In het professionele wielrennen is er niets groter dan ‘de Tour‘. Elk jaar weer strijden verschillende bestemmingen om het recht op deze (meestal) meerdaagse promotiecampagne voor hun regio. Tourorganisator Amaury Sport Organisation (A.S.O.) heeft hiermee goud in handen. Sinds in 1954 de eerste start buiten Frankrijk plaats vond, strijden vele buitenlandse bestemmingen mee om de eer. Dit jaar was de beurt aan Florence en Emilia-Romagna. In deze blog aandacht voor een aantal opvallende zaken
Een Grand-Depart heeft een aantal belangrijke drivers:
- Directe economische impact tijdens het event. De uitgaven in Horeca zijn daarvoor leidend
- Economische impact op midden en lange termijn.
- Hosting van grote events -> can you do it?
- Als vliegwiel voor sociaal-economische groei. Meer beweging e.d.
Als je dit in gedachten houdt, dan kun je je van alles afvragen.
Heeft Florence meer toeristen nodig?
Veel plekken in de wereld kreunen en steunen door overtoerisme. Venetië is misschien wel het bekendste voorbeeld. Maar ook in Florence zie je het soms piepen en kraken. Met de wetenschap dat een Tourstart vaak zorgt voor MEER toeristen. Waarom dan de bewuste keuze. Plus: het budget voor een Tourstart is niet mis. De getallen moeten nog bevestigd worden, maar denk in de regio van 20 miljoen euro. Dat is een hoop geld, dat Florence wellicht ook ergens anders in had kunnen steken. In de aanleg van betere fietsinfra bijvoorbeeld.
Gaan Italianen nu meer fietsen?
De sociaal-economische impact van een groot sportevent wordt altijd overschat. Is dit een harde waarheid? Ik durf daar zeker ja op te zeggen. Het vraagt heel veel effort om mensen in beweging te krijgen. Yorkshire in 2014, Utrecht in 2015. Een tweetal voorbeelden waarin dit heel goed ging. Utrecht en Yorkshire zijn de mooie voorbeelden. Hoe staat het met die legacy van bijvoorbeeld Denemarken? Baskenland? maar ook steden in Frankrijk? Nice? De infrastructuur in Florence kan echt nog wel een zetje gebruiken. Net als in Emilia-Romagna, waar de wegen soms slecht onderhouden zijn. Low hanging fruit? Het centrum van Florence autoluw maken.
Wat is het marketing plan?
Winners have a plan, losers have excuses. Dat is altijd de zin die gebruikt wordt in de sport. Met een Tourstart of een tourdoorkomst krijg je als regio of stad letterlijk iets gaafs in handen. Maar zonder activatieplan kan het een dure grap worden. Neem het voorbeeld van Piacenza, startplaats voor etappe 3. De activatie voor deze stad is op z’n zachtst gezegd ‘a work in progress.’ Zoals de burgemeester beschreef: ‘yeah we hope the people will come next year’. Maar in al het communicatiegeweld, zijn we al bijna weer vergeten hoe het eruit zag. Net zoals bijna niemand meer weet waar etappe 3 van de Tour in 2022 startte, dan wel finishte. Of etappe 2 van vorig jaar? Zonder een goed uitgedacht plan, is het eigenlijk geld in de lucht gooien en hopen dat het goed terecht komt.
Wat is nu het verhaal van deze start?
Het Grand-Depart was dit jaar in Florence, maar 75% van het feest was in Emilia-Romagna. Maar weet jij dat Piëmonte dus ook een graantje meepikte? Turijn is immers niet in Emilia. Wat ik wil zeggen is dat in communicatie de boodschap heel versnipperd was. Want een belangrijk onderdeel van een succesvolle tourstart is ook de impact van side events. Zoals een grote tourtocht of een event als l’Etape du Tour. Kopenhagen heeft die legacy inmiddels opgepakt met een l’Etape Copenhagen event. Italië had ‘m dit jaar ook maar dan in Parma. Want die misten de boot als etappeplaats. Een l’Etape in Florence was logischer geweest, maar ja. Die hebben al genoeg toeristen en de inzet is niet op Florence als fietshoofdstad van Toscane. Want dat is Siena. Volgt u ‘m nog? En de hele reden dat de tour in Italië was? 100 jaar geleden was er een eerste Italiaanse tourwinnaar. Oh en de burgemeester van Florence kende Prudhomme.
Money well spent
Ik zal alvast voorspellen: de grand depart was een groot succes! De directe economische impact van het event is de belangrijkste driver daarin. De ROI is bijna altijd 200%+. Ook de mediawaarde is navenant. Maar wat blijft er van over? De legacy van deze tourstart zal waarschijnlijk beperkt blijven tot mooie beelden van de Tour in Italië. En dat is zonde. Want Italië is een fantastisch land om te zijn en om in te fietsen. Maar om met Emilia-Romagna, Toscane en Piemonte als fietsbestemming in de top te komen zijn nog vele stapjes te zetten.
