Fietstoerisme is allang geen niche meer. Bestemmingen investeren in fietsinfrastructuur, routes, fietsvriendelijke accommodaties, evenementen en campagnes. En terecht. Fietsers zijn aantrekkelijke bezoekers: ze blijven vaak meerdere dagen, besteden lokaal geld en maken het mogelijk om ook minder bekende gebieden en het laagseizoen aantrekkelijker te maken.
Maar er is een probleem.
Goede fietsmogelijkheden maken nog geen goede fietsbestemming.
En een pagina met de titel ‘Fietsen’ op je toeristische website zorgt er niet automatisch voor dat fietsers naar je bestemming komen.
De belangrijkste vraag is daarom niet:
Hoe promoten we ons fietsen?
De betere vraag is:
Waarom zou een fietser voor ons kiezen?
Dat verschil verandert alles.
Fietstoerisme begint met positionering
Een bestemming hoeft niet de beste fietsbestemming van Europa te zijn.
Ze moet vooral de juiste bestemming zijn voor een specifieke fietser.
Denk aan bestemmingen die al een duidelijke plek hebben in het hoofd van fietsers:
- Girona
- Mallorca
- Dolomieten
- Vlaanderen
- Alpen
Je hoeft nauwelijks uit te leggen waarom je daar zou willen fietsen. De bestemming heeft al een betekenis. Dat is precies de uitdaging voor bestemmingen die nog geen sterke positie hebben.
Het antwoord is niet automatisch meer content. Het antwoord is om de bestemming te ‘laden’. Waarom wil jij daarheen?
Waarin onderscheidt jouw bestemming zich?
- Zijn het de rustige wegen?
- De beklimmingen?
- Gravel?
- Het landschap?
- Het eten?
- De fietscultuur?
- De bereikbaarheid?
- De combinatie van fietsen met een andere beleving?
“Prachtige natuur en uitstekende fietsroutes” is geen positionering. Bijna iedere bestemming kan dat zeggen.
Een goed startpunt is:
Voor [specifieke fietser] is [bestemming] dé plek om [specifieke fietservaring] te beleven, omdat [bewijs].
Hoe specifieker je dat maakt, hoe sterker je verhaal wordt.
Want positionering gaat niet over alles vertellen wat je hebt.
Positionering gaat over kiezen waarvoor je bekend wilt staan.
Stop met marketing voor ‘fietsers’
Een van de grootste problemen binnen fietstoerisme is het idee dat er één grote doelgroep bestaat die de fietser heet.
Die bestaat niet.
Een 28-jarige gravelrijder die op zoek is naar avontuur heeft andere behoeften dan een 55-jarige wielrenner die een week met vrienden naar de bergen wil.
Een gezin zoekt weer iets anders.
En een e-bikegebruiker heeft mogelijk een compleet andere definitie van een goede fietsbestemming.
Dus voordat je een nieuwe campagne begint, stel jezelf de vraag:
Wie willen we precies aantrekken?
Niet: fietsers.
Maar bijvoorbeeld:
- wielrenners
- gravelrijders
- endurance-fietsers
- fietsvriendenclubs
- vrouwen die samen reizen
- fietsers die fietsen combineren met gastronomie
- gezinnen
- bikepackers
- deelnemers aan evenementen
- e-bikegebruikers
Hoe specifieker je doelgroep, hoe relevanter je routes, content en boodschap kunnen worden.
En uiteindelijk wordt je bestemming daardoor beter herkenbaar.
Je fietsroutes zijn je product
Veel bestemmingen behandelen fietsroutes als een extra onderdeel van hun toeristische website. Dat zouden ze niet moeten doen.
Voor een fietsbestemming is de route een product.
Een fietser wordt niet wakker met de gedachte: “Ik zou vandaag graag wat Destination Marketing consumeren”
Die denkt:
“Waar ga ik morgen fietsen?”
Het gaat er ook om dat je routes goed inzichtelijk maakt: Ze moeten makkelijk te vinden, begrijpen en gebruiken zijn.
Een goede routepagina beantwoordt direct vragen als:
- Hoe lang is de route?
- Hoeveel hoogtemeters?
- Voor welk niveau?
- Welk wegdek?
- Hoeveel tijd heb ik nodig?
- Waar start ik?
- Wat zijn de hoogtepunten?
- Waar kan ik koffie drinken?
- Kan ik een GPX downloaden?
- Waar moet ik rekening mee houden?
Een goede fietsbestemming publiceert dus niet alleen een GPX-bestand.
Ze verkoopt de ervaring van het fietsen van die route.
Een klim is niet alleen acht kilometer aan zeven procent. Het kan de klim zijn met het mooiste uitzicht van de regio.
Een gravelroute is niet alleen 90 kilometer onverhard. Het kan de route zijn die je door drie dorpen, langs een wijngaard en over een vergeten bergpas brengt zonder een drukke weg tegen te komen.
Dat is het verschil tussen route-informatie en destination marketing.
Maak je fietsinfrastructuur zichtbaar
Goede fietsinfrastructuur is waardevol. Maar onzichtbare infrastructuur verkoopt geen vakantie. Een fietser wil zekerheid.
Die loopt rond met concrete vragen:
- Kan ik mijn fiets meenemen in de trein?
- Waar kan ik mijn fiets repareren?
- Is er veilige stalling?
- Kan ik een goede fiets huren?
- Is er een fietsvriendelijk hotel?
- Kan ik om zeven uur ontbijten?
- Kan ik mijn fiets wassen?
- Waar zit de dichtstbijzijnde fietsenwinkel?
- Kan ik vanuit mijn hotel direct fietsen?
Voor een destination marketeer lijken dit misschien operationele details.
Voor een fietser die een vakantie plant zijn het conversiefactoren.
Daarom zijn hotels, cafés, fietsenwinkels, gidsen, vervoerders en touroperators geen losse onderdelen.
Samen vormen ze het ecosysteem van je fietsbestemming.
Content moet niet alleen inspireren. Het moet een vraag beantwoorden, een probleem oplossen.
Fietstoerisme heeft een interessante marketinguitdaging. Je moet verlangen creëren én onzekerheid wegnemen.
Een mooie Instagram-video kan iemand enthousiast maken. Maar daarmee beantwoord je nog niet de vraag:
“Kan ik daar eigenlijk wel goed fietsen?”
Daar wordt goede content interessant. Maak dus niet alleen inspirerende fotografie. Maak content rondom de vragen die fietsers daadwerkelijk hebben:
- Waar kan ik het beste verblijven?
- Welke routes moet ik fietsen?
- Wanneer kan ik het beste komen?
- Hoe is het weer?
- Hoe zwaar zijn de beklimmingen?
- Kan ik met de trein komen?
- Hoe neem ik mijn fiets mee?
- Kan ik road en gravel combineren?
- Wat kan ik doen als ik maar drie dagen heb?
SEO is daarmee meer dan een manier om verkeer te krijgen.
Zoekgedrag vertelt je wat potentiële bezoekers proberen op te lossen.
Je content moet die problemen oplossen.
Bouw geen fietswebsite. Bouw een fietservaring.
Een veelgemaakte fout is een pagina maken met de titel:
Fietsen
Daaronder komen vervolgens:
Routes.
Hotels.
Fietsverhuur.
Evenementen.
Nieuws.
Een paar foto’s.
Klaar.
Maar fietsers denken niet in websitecategorieën.
Ze denken in reizen.
Bijvoorbeeld:
Ik overweeg deze bestemming.
↓
Is het hier goed fietsen?
↓
Wat voor soort fietsen kan ik hier doen?
↓
Welke routes moet ik rijden?
↓
Waar kan ik het beste slapen?
↓
Hoe kom ik hier met mijn fiets?
↓
Wanneer kan ik het beste gaan?
↓
Hoe ziet mijn reis eruit?
↓
Boeken.
Je digitale ecosysteem moet die reis ondersteunen.
Het doel is om de beslissing om te komen makkelijker te maken.
Mediasamenwerkingen
Betaalde campagnes hebben absoluut hun waarde. Je kunt werken met individuele creators, grotere (niche) media of landelijke/internationale titels. Google Ads kan mensen bereiken die actief zoeken. Social advertising kan awareness creëren. Gesponsorde content kan je bestemming onder de aandacht brengen.
Maar betaalde media lost een zwakke propositie niet op.
Als je bestemming geen overtuigend antwoord heeft op de vraag “Waarom hier?”, zorgt extra budget er alleen voor dat meer mensen een zwakke propositie zien.
Daarom begint marketing wat ons betreft bij strategie.
Eerst:
- Wie willen we aantrekken?
- Waar willen we om bekendstaan?
- Welke ervaring verkopen we?
- Waarom zouden mensen voor ons kiezen?
Daarna pas:
Hoe gaan we dat verhaal verspreiden?
Earned media draait om geloofwaardigheid
Fietsers zijn ervaren consumenten van fietsinformatie. Ze herkennen het verschil tussen reclame en een aanbeveling.
Daarom zijn onafhankelijke media, creators, gespecialiseerde platforms en vertrouwde fietsgemeenschappen zo interessant.
Een bestemming die zegt:
“Wij zijn een fantastische fietsbestemming.”
is marketing.
Een geloofwaardig fietsmedium dat laat zien waarom je er moet gaan fietsen, is iets anders. De beste destination marketing gaat daarom niet alleen over overal je logo neerzetten. Het gaat over het creëren van verhalen waar anderen over willen vertellen.
Het echte concurrentievoordeel: keuzes maken
Hier wordt fietstoerisme uiteindelijk een strategische uitdaging.
Je kunt niet alles voor iedereen zijn.
Je kunt niet tegelijkertijd:
- Europa’s ultieme wielerbestemming zijn
- de beste gravelbestemming ter wereld zijn
- de perfecte familiebestemming zijn
- dé mountainbikeregio zijn
- de meest toegankelijke fietsbestemming zijn
- én het best bewaarde geheim van Europa zijn
Op een bepaald moment moet je kiezen.
Goede destination marketing draait om het maken van die keuzes.
- Kies je fietser.
- Kies je ervaring.
- Kies je verhaal.
- Kies je routes.
- Kies je markten.
- Kies je kanalen.
En bouw vervolgens alles rondom die keuzes. Zo verander je van een bestemming waar je kunt fietsen in een bestemming die een plek inneemt in het hoofd van fietsers.
Van fietsbestemming naar fietsmerk
De bestemmingen die de volgende fase van het fietstoerisme gaan winnen, zijn niet per definitie de bestemmingen met de meeste kilometers fietspad.
Het zijn de bestemmingen die begrijpen hoe ze hun fietsmogelijkheden kunnen vertalen naar een duidelijke, onderscheidende en aantrekkelijke propositie.
Want fietsers kopen geen infrastructuur.
Ze kopen ervaringen.
Ze kopen uitdaging.
Ze kopen vrijheid.
Ze kopen ontdekking.
Ze kopen een gevoel van ergens bij horen.
En uiteindelijk kopen ze het gevoel:
Hier wil ik fietsen.
Dat is de opdracht van cycling destination marketing.
Niet iedereen vertellen wat je allemaal hebt.
De juiste fietser een reden geven om voor jou te kiezen.
Hoe Ganna Creative naar fietstoerisme kijkt
Bij Ganna Creative helpen we bestemmingen om scherpere keuzes te maken in hun positionering, doelgroep, content en marketing.
We beginnen niet met een campagne. We beginnen met de vraag:
Waar moet jouw bestemming bij fietsers om bekendstaan?
Van positionering en doelgroep tot contentstrategie, campagnes en media partnerships: we helpen bestemmingen om hun fietsmogelijkheden te vertalen naar een merk waar fietsers daadwerkelijk naartoe willen.
Want bestemmingen hebben niet méér fietstoerismemarketing nodig. Ze hebben betere fietstoerismemarketing nodig.